此前，GameLook报道过腾讯天美旗下的《Honor of Kings》（以下称：王者荣耀）即将出海并率先登陆巴西市场的消息。而就在3月8日，该游戏已经开启公测、并登陆了苹果Appstore、Google Play、三星应用商店，若是算算时间，这个时间点比早前AppStore显示的发布时间（3月20日）还要快上近两周。

《王者荣耀》此番提前上线虽然打了外界一个措手不及，但作为一直以来全球收入最高的手游产品，这似乎并没有影响到其市场表现。数据显示，游戏上线巴西首日，便迅速登顶了iOS免费榜。

在畅销榜方面，《王者荣耀》目前已冲刺到巴西地区第12名。考虑游戏刚刚发布，而MOBA游戏的营收需要大DAU作为前提，若游戏下载量能得到保持，畅销榜步入TOP10只是时间早晚的问题。

令人疑惑的地方也正在于此：一款以中国文化题材创作衍生的MOBA手游，是怎么在巴西这个与中国文化沾不了多少边的市场中，打出名声的？

本地化营销至上，逐一化解多元市场的难点

众所周知，美国是一个多元民族融合的国家，但鲜少人知道的是，巴西在文化多元性方面并不输于美国。

站在历史角度来看，巴西在历史上曾被葡萄牙殖民，并接受了大量的欧洲、非洲和亚洲移民，这使得巴西成为了一个具有多元文化、语言和审美观的国家。

反映在其文化、语言、艺术方面，他们既欣赏传统的拉丁美洲艺术，也接受欧洲风格的审美，同时还有涵盖世界不同民族的丰富语言。这种多元文化的特征，让品牌的本地化营销面临着诸多挑战，最显而易见的一点：如何做出让不同文化背景的人都满意的作品？

《王者荣耀》给出的答案是做多维度的调整。一方面，它对游戏中部分晦涩难懂的英雄、技能、装备等文本描述做了一定程度的翻译，同时让大部分体验尽可能保持与国服一致，借此实现市场的差异化。

典型的例子就包括后羿、孙悟空、妲己和典韦等中国英雄，其不仅继承了国服原汁原味形象，名字也都以汉语拼音作为译名。而像牛魔王等少数角色，在巴西服中就变为了Lumburr（伐木人）等当地更具象的名称。

另一方面，开发团队还对部分英雄的美术风格进行了调整，通过加入了多元美术风格的方式，来迎合不同群体的诉求，以此建立品牌关联。如国服的小乔，就从二次元造型变为了更符合欧美审美的长腿少女。另外，安琪拉的身形也变得更加的高挑，更偏向于巴西女孩的形象。

除了在美术本地化上下功夫外，《王者荣耀》还在YouTube、Twitch等巴西用户最喜欢的视频平台上，做了大量的本地化营销。

例如，在游戏上线的前一周，官方特意邀请了像Rakin等众多知名的巴西主播，开展一场噱头十足的对抗赛。从身份来看，这些主播大多都是MOBA游戏的好手，上述提及的Rakin就曾是北美LOL战队Team Liquid的一名职业选手。人气主播的加入让此次对抗赛还未举行，就收获了一波不俗的热度，预热视频在TikTok上一经发布就获得了数万的播放量。

除了举行对抗赛，你还可以从油管、老鼠台等平台看到数量众多的主播KOL在播《王者荣耀》，GameLook粗略统计发现，这些主播大多数都是操着一口葡萄牙语的巴西人，其直播切片还被同不传到了油管（巴西）中，且播放量普遍数万，说明游戏的宣发相当成功。

从营销的角度来看，《王者荣耀》选择本地KOL作为推广的主力，其实是一个非常正确的选择。根据Statista调研数据显示，KOL是巴西当地非常盛行且效果极佳的推广手段，近一半的消费者表示自己会根据KOL的推荐来选择品牌和产品。

对于《王者荣耀》这个外来文化IP而言，相比于传统买量的一波流策略，KOL不仅给自身带来了流量，带来更高的曝光和更广泛的传播，助力产品DAU增长和长线留存；更可为IP带来好的背书，从而更快融入当地用户市场。

上述一系列的操作，让游戏的热度和口碑都得到了充足的积攒，最终在上线日得到释放：官方在油管官号上的开服宣传视频，在不到一天时间里就获得了超过60万的播放量。

大量巴西用户罕见地对这款中国文化题材的游戏表现出高期待，甚至还有部分用户被宣传片中云缨帅气的身姿圈粉。用当今时髦的话来说，《王者荣耀》又成功整了一次文化输出。

上接北美，下通拉丁美，王者出海首选巴西很聪明

可能许多人好奇，明明有美、日、韩等更大的市场可以选择，《王者荣耀》怎么就偏偏选了个印象中不太富裕的巴西？

必须承认，造成这种刻板印象的主要原因，在于大多数游戏厂商和媒体都只关注庞大的欧美日韩市场，久而久之就出现了其它市场都是“弟弟”的错觉。但实际上，以巴西为代表的拉丁美洲市场，其潜力并不亚于正在崛起的东南亚。

一方面，巴西目前拥有超过2亿人的总人口，他们虽然民族身份较为多元，但好在大多都以葡萄牙语或西班牙语等罗曼语系作为主要语言，彼此之间具备共通的交流基础。对于讲究团队配合的MOBA游戏来说，不仅能降低语言本地化工作，还能够催生更好的游戏体验。

更重要的是，近年来以西班牙语和葡萄牙语为主的主播和观众群体，逐渐成为欧美直播当中一股异军突起的力量。据Stream Elements发布的2022年7月“直播市场状态”报告显示，Twitch观众观看时长前10的头部主播中，有一半都属于西语和葡语主播。

这意味着，罗曼语系的用户市场很可能存在巨大的商业潜力，要知道目巴西上方的美国有将近五分之一的人口是拉丁裔，后者是美国最大的少数族裔，并且这个占比还在进一步扩大。

若《王者荣耀》能把该语系下的巴西市场做通，后面拓展到整个罗曼语系市场显然会更有经验，甚至可以以巴西作为关键节点，上可试水美国，下可蔓延整个拉丁美洲市场，还能避免与拥有先发优势的对手正面竞争。

另一方面，巴西的游戏市场规模也出乎了大多数人的预料，位列全球第12。作为拉丁美洲最大的游戏市场，巴西在2022年创造了18.4亿美元的收入，并一直处于稳步增长中。其中，移动端游戏占据了主导地位，面对以手游为主的中国厂商，显然属于专业对口。

况且，巴西的游戏人口结构中18-24岁的年轻人占比非常高，超过20%，手游市场中更是接近45%。对于需要大DAU维持的MOBA游戏，乃至其它竞技游戏、MMO网游来说，是个非常不错的试炼场，能够迅速为游戏积攒便宜又有粘性的用户。

巴西游戏人口各年龄层占比（来源：PGB22）

全球TOP 12的市场规模、高潜力又低获量价格的用户、东亚欧美之外亟待发掘的诉求，巴西的种种优势激发了不少国内产品争相入局，除了《王者荣耀》外，字节系的《无尽对决》以及米哈游的《原神》都早早进入了巴西市场，腾讯海外品牌Level Infinite更是在当地开设了专门的运营团队，这无疑也从侧面印证巴西市场的潜在价值。

结语：

整体来看，巴西游戏市场正处于飞速发展的红利期，尤其是手游市场仍然具备着巨大的潜力，也必将成为美日韩之外，中国游戏出海的重要着陆点之一。从这个角度来看，《王者荣耀》海外首发上线巴西，不仅不是“迷之操作”，反而还是一步妙棋。

当然，既然要选择相对不熟悉的巴西市场，中国厂商必定也需要付出比主流市场更多的心血，去学习、了解当地的文化民俗，为后续的本地化运营铺垫基础。对于刚取得开门红的《王者荣耀》来说，接下来才是更大的考验。